Marketing de contenus

La stratégie de contenus est essentielle si vous souhaitez communiquer sur le web de manière construite. Egalement appelée stratégie éditoriale, elle est la force de frappe du marketing de contenus (content marketing). Son objectif est d’asseoir un positionnement marketing et d’attirer une clientèle ciblée. Découvrons ensemble en quoi consiste cette stratégie.  La stratégie de contenus : définition La stratégie de contenus est le bras armé du marketing de contenus, ou content marketing pour les marketeux. C’est une technique marketing qui consiste à planifier la création de différents contenus (publications sur les réseaux sociaux, rédaction d’articles de blog, conception d’infographie, de vidéos, etc.) pour toucher une cible précise, afin de développer la visibilité et/ou les conversions de son site web. Une stratégie de contenus web est la résultante d’une stratégie webmarketing plus globale. Cette stratégie éditoriale se définit par un processus de création similaire : benchmarking, étude et définition des cibles (personas), élaboration d’un positionnement marketing. Puis, pour arriver à mettre en place une communication adaptée qui va amener la cible à s’intéresser à notre entreprise, la stratégie basée sur les contenus web est créée avec : une ligne éditoriale un ton de parole un choix de thématiques à traiter une sélection des meilleurs canaux de communication web (réseaux sociaux, emailing, site web) et des formats de publication. Pour finir, toute la stratégie est mise à plat sur un calendrier éditorial à respecter.   Les différents formats à utiliser pour une stratégie de contenus complète Les contenus utilisés sont divers : vidéos, photos, infographies, livres blancs, articles de blog, podcasts. Aujourd’hui, il est facile de se perdre dans l’océan de possibilités qu’offrent le web et les media sociaux. Pourtant, il faut faire des choix stratégiques.  Des contenus aux buts variés, pensés différemment Dans une stratégie de contenus, il est important de choisir avec soin ses supports de communication et de varier les objectifs. Un article de blog n’a pas la même finalité qu’un post sur un réseau social, bien qu’ils puissent traiter du même sujet.  Par exemple, si vous êtes une marque de vêtements écologiques, vous pouvez parler de la thématique du lin dans un article de blog intitulé “pourquoi le lin est-il plus écologique que le coton bio” et publier une courte vidéo traitant du même sujet sur Facebook. Pas besoin de partager l’article sur Facebook, cela ferait probablement un flop…! Préférez une courte vidéo traitant du même sujet en misant sur son interactivité et sa viralité. Voici les apports caractéristiques de chaque format de contenus : Les contenus destinés à être publiés sur le site web Ce sont des contenus qui vont demander un certain temps pour leur élaboration : rédaction des textes, mise en page, publication. Ils doivent être planifiés. Leur visée est plutôt  informationnelle, transactionnelle ou identitaire.  L’article de blog L’article de blog permet d’asseoir une identité, un engagement, une expertise, une vision. Grâce à un texte optimisé pour le référencement naturel (SEO), il permet d’apporter du trafic ciblé à un site web en se positionnant sur des thématiques précises.  L’actualité Une actualité peut être créée à travers un article, une bannière sur le site web, une courte vidéo. Cela dépend de votre site web.  Le livre blanc (ou e-book) Le but du livre blanc ou tout document en téléchargement gratuit en échange d’un email est d’attirer des contacts (leads) intéressés par vos produits ou services. En leur proposant de la valeur sur un sujet qui intéresse votre cible, vous établissez un premier contact. La page de vente (landing page) Cette page utilisera plutôt des méthodes de copywriting, c’est-à-dire d’écriture persuasive, dans un but de vente. convaincre sur l’achat d’un produit ou service. Les contenus plutôt destinés aux réseaux sociaux Les contenus visuels Ils ont aussi un but identitaire et auront plus une visée impactante, peuvent être utilisés pour jouer sur l’émotion car ils nécessitent un temps d’attention plus court qu’un article par exemple. Mais ce type de contenus peut aussi être utilisé dans un but didactique, surtout pour les vidéos et les infographies.  Dans ces contenus, on retrouve : Les photos Les vidéos Les infographies Les formats natifs des réseaux sociaux tels que les carrousels, les stories, les reels Ces contenus visuels ont la particularité d’être viraux. Parmi tous ces contenus, il ne s’agit pas de seulement publier sur tous les supports web mais de réfléchir à leur complémentarité et à quel objectif de la stratégie de contenus ils répondent.

Le marketing de contenus est le marketing du 21ème siècle. Moins intrusif que la publicité, plus efficace que les promotions, il crée un lien entre les prospects et la marque sans jamais lasser, grâce à différents types de contenus créés sur les différents canaux du web : site web, media sociaux, newsletters, podcasts, livres blancs… Du marketing traditionnel… Depuis les années 1950, période à partir de laquelle le terme “marketing” a émergé aux Etats-Unis, cette discipline n’a cessé d’évoluer. Le marketing de masse commence dans les années 1960 avec l’arrivée de la télévision, de la radio et des magazines dans les foyers, et donne naissance dans les années 1980 au marketing basé sur la “marque”. L’idée est de provoquer des émotions grâce à une communication basée sur les valeurs de la marque. Dans les années 1990, on passe d’un marketing orienté produit à un marketing orienté client. Il faut comprendre les attentes du client afin de lui proposer un produit adéquat. Il faut aussi se démarquer pour faire face à l’hyper-concurrence, que ce soit par les prix, la qualité ou la nouveauté du produit. Malgré ces évolutions, jusqu’aux années 2005, nous sommes dans un marketing traditionnel avec des media mainstream et des techniques traditionnelles : publicité, promotions, marketing direct, prospection.  Ce marketing traditionnel est un marketing sortant, appelé également outbound marketing.  Au marketing de contenus… Mais l’avènement d’Internet va tout bouleverser. Les internautes, grâce aux réseaux sociaux et les blogs notamment, vont “prendre le pouvoir” sur leur consommation. Tout le monde peut créer du contenu, dire ce qu’il pense. L’accès à l’information et à la communication est facilité.  L’internaute ne souhaite plus être interpellé par les marques.  Il veut s’informer par lui-même, s’identifier à une marque qu’il a choisie et qui correspond à ses valeurs. Le marketing traditionnel qui s’applique aussi au web (publicités en ligne, pop-ups), dont l’objectif est de vendre, est jugé comme trop intrusif. C’est pourquoi le marketing de contenus (ou content marketing), qui fait partie des techniques d’inbound marketing (marketing entrant), est aujourd’hui très efficace.  Marketing de contenus : définition et caractéristiques Les objectifs  Le content marketing consiste à créer et partager des contenus de qualité aux internautes. Le but est de répondre aux problématiques des internautes, les instruire ou les divertir. L’objectif final est de les convertir et les fidéliser pour ensuite générer des prospects ou des ventes. Les types de contenus Pour amener un prospect à s’intéresser à ses produits ou services, il faut créer des contenus qui vont répondre à ses questions, mais aussi ses intérêts. On créera des articles de blog, des publications sur les réseaux sociaux, des vidéos, des emailings, des podcasts, des livres blancs, des webinaires, des infographies, des présentations slideshare, etc. Les sujets abordés Toute la subtilité du marketing de contenus est de ne pas parler directement du produit que l’on vend (en tous cas pas tout de suite dans la relation avec le client). On préférera aborder des sujets connexes et renvoyer ensuite vers la page de vente du produit en lui-même. Le but est d’être subtil ! L’investissement requis Le content marketing est une stratégie à long terme. Beaucoup plus économique que le marketing traditionnel et ses publicités, son retour sur investissement prend cependant plus de temps. Etablir une stratégie de contenus Qui dit « content marketing » dit stratégie de contenus ! Cette stratégie prend en compte les cibles à qui l’on va s’adresser à travers nos contenus, ainsi notre positionnement duquel va découler les sujets abordés, le ton, la ligne éditoriale, ainsi que le planning de publication. Les sujets abordés sont ceux qui vont intéresser la cible, mais aussi ceux qui vont permettre de positionner un site web sur des thématiques et des mots-clés apporteurs de trafic. C’est ici que se fait le lien entre marketing de contenus et référencement naturel.